Pracownicy rysują wykresy na tablicy i opracowują program wsparcia sprzedaży

Z cyklu Programy wsparcia sprzedaży okiem twórców, uczestników i ekspertów – cz.1

Programy wsparcia sprzedaży to określone w czasie akcje o jasno sprecyzowanych zasadach, które mają motywować siły sprzedaży do osiągania założonych wyników handlowych. Są określane również jako program motywacyjny lub lojalnościowy. Często funkcjonuje też nazwa „konkursy”. Narzędzia wsparcia sprzedaży chętnie wykorzystuje wiele firm z różnych branż.

Programy lojalnościowe mogą być skierowane do wewnętrznych sił sprzedaży (pracowników z działów sprzedaży, handlowców) lub na zewnątrz organizacji, a więc do klientów: sieci dystrybucji, kontrahentów, partnerów biznesowych, zewnętrznych sprzedawców lub osób mających wpływ na decyzje zakupowe (np. architekci wnętrz w przypadku mebli, dekarze w przypadku okien dachowych).

Postanowiliśmy kompleksowo przyjrzeć się, jak wygląda wsparcie sprzedaży w biznesie. W tym celu przeprowadziliśmy badanie wśród 20 twórców programów (menedżerów sprzedaży i trade marketingu) oraz 262 uczestników programów (handlowców, sprzedawców).Sporządziliśmy na tej podstawie raport, w którym wnioski z przeprowadzonych analiz uzupełniliśmy opiniami eksperckimi. W prosty sposób opisaliśmy ścieżkę tworzenia programów, by pomóc początkującym twórcom zmierzyć się skutecznie z zadaniem.

Jeśli jesteś osobą, która po raz pierwszy konstruuje program wsparcia sprzedaży, pamiętaj, że trzeba od samego początku właściwie zaplanować cały proces, żeby osiągnąć najlepsze efekty. Musisz wziąć pod uwagę wszystkie istotne kryteria, między innymi przygotować potrzebne narzędzia, dobrać członków (przykładowo pracowników lub klientów), ustalić wartość nagród…

Poniżej przedstawiamy podstawowe kwestie, które warto uwzględnić, planując profesjonalne wsparcie sprzedaży. Odpowiednie przygotowanie programu pozwoli zwiększyć świadomość marki, poprawić relacje z klientem, lepiej wyeksponować produkty czy usługi.

Programy motywacyjne a CEL

Pierwsza i główna sprawa to zidentyfikowanie, co jest obecną trudnością czy bólem sprzedażowym, z jakim zmaga się organizacja. Można przyjąć, że podstawowy cel to zwiększenie przychodów firmy, jednak staranna analiza pokazała nam, że programy wsparcia sprzedaży są też tworzone po to, by rozwijać kategorie produktów, prowadzić upselling towarów uzupełniających, promować nowy asortyment, wspierać pozyskiwanie nowych leadów, zainteresować klienta.

Aby podjąć właściwą decyzję w kwestii określenia celu, weź pod uwagę specyfikę branży, w której funkcjonuje organizacja. Określ, czy program będzie kierowany do wewnętrznych sił sprzedaży, czy do dystrybucji. Warto zasięgnąć też opinii działów sprzedaży, marketingu i finansów.

To, co na podstawie przeprowadzonych badań zauważyliśmy i chcemy podkreślić, to fakt, że z perspektywy uczestników sposób konstrukcji i prowadzenia programów często jest nieoptymalny. 65% zapytanych handlowców wskazało, że programy motywacyjne dobrze lub bardzo dobrze realizują cele sprzedażowe firmy. Tym samym 35% uznało ich wpływ za ograniczony lub po prostu nieskuteczny. W naszej ocenie ta proporcja wskazuje na dużą konieczność weryfikacji sposobu tworzenia programów i mówiąc wprost — ich poprawy.

Przypominamy, że ideą stojącą za wprowadzaniem programów wspierających sprzedaż jest wzmacnianie zaangażowania i motywacji. W tym kontekście kluczowe okazuje się zadbanie o satysfakcję osób biorących udział w programie (niezależnie od osiągniętych wyników), aby uniknąć efektu odwrotnego od zamierzeń, czyli demotywacji sił sprzedażowych.

KONSTRUKCJA programu wsparcia sprzedaży

Istnieje sporo nadrzędnych zasad, które należy wziąć pod uwagę, tworząc konkursy związane ze wsparciem sprzedaży. Tu przedstawimy tylko kilka.

Po pierwsze, aby program był skuteczny i napędzał sprzedaż, musi mieć proste zasady. Zbyt ambitne, zawiłe wytyczne wzbudzają nieufność i zmniejszają zaangażowanie już na starcie. W tej kwestii zgadzają się zarówno twórcy, jak też uczestnicy programów. Menedżerowie wskazują, że obok prostoty zasad ważne są odpowiednio dobrane nagrody oraz realność i jednocześnie ambitność celów postawionych przed uczestnikami.

Co ciekawe, handlowcy jednogłośnie uznali osiągalność celu za najważniejszą. Czemu tak się stało? Otóż pokusa powieszenia poprzeczki wysoko zmotywuje wyłącznie najlepszych. Owszem, kilka gwiazd sprzedaży osiągnie cel, ale z punktu widzenia skali efektywności sprzedaży znacznie lepiej, żeby cel osiągnęło wielu niż kilku. Cel powinien być motywujący dla jak najszerszego grona. 

W kwestii długości trwania programu pamiętaj, że nie ma co się nastawiać na bardzo szybki efekt. Najlepsze rezultaty przynosi przygotowanie akcji kwartalnych – to czas na tyle długi, by osiągnąć cel, ale dający poczucie, że nagroda i wygrana jest blisko. Czyli regularne, powtarzane, kwartalne programy o zmiennej formule najlepiej angażują członków.

Charakterystyka programów pod względem cykliczności i czasu trwania

Konstruując program zwiększający sprzedaż, uwzględnij również schematy wyboru zwycięzców. Twórcy programów motywacyjnych często decydują się na łączenie różnych mechanizmów, na przykład nagrodę dostaje każdy pracownik po przekroczeniu danego progu, a osoby z najlepszymi wynikami otrzymują nagrodę dodatkową. 

Ponadto elementem, który może być zaszyty w konstrukcji programu, jest aspekt rywalizacji. W przypadku systemu rankingowego rywalizacja to centralne założenie programu. W innych rozwiązaniach (osiągnięcie progu, gromadzenie punktów) rywalizacji nie widać bezpośrednio, lecz poprzez odpowiednią komunikację można ją pobudzić, na przykład publikując wyniki na stronie programu, w aplikacji, w intranecie.  Porównywanie własnego wyniku z wynikami kolegów z działu lub regionu przekłada się na chęć współzawodnictwa. 

Sposób stawiana celów i pomiaru wyników

Programy lojalnościowe a NAGRODY

Nagrody są niezwykle ważne. Finalnie mogą zadecydować o tym, czy ktoś zechce partycypować w programie. Punkt wyjścia stanowi zdefiniowanie atrakcyjnej nagrody. Czy lepiej, żeby była z góry określona, czy uczestnicy powinni móc ją dobrać zgodnie z własną wolą? Czy postawić na nagrodę rzeczową lub pieniężną, karty przedpłacone, vouchery, a może coś innego? Czy pomocne będą loterie? W przypadku loterii, jak przygotować mechanizm wręczania nagród, by zachęcić pracowników sprzedaży czy kontrahentów?

Niemal 60% menedżerów, z którymi rozmawialiśmy, decydowało się na wybór konkretnych rodzajów nagród, pozostali zaś zapewniali uczestnikom wybór z puli kilku lub wielu możliwych nagród. 

Blisko 50% uczestników programów wymieniło możliwość wyboru konkretnych nagród dla siebie jako kluczowy czynnik sukcesu wpływający na skuteczność programu. To wskazuje na częste niedopasowanie konstrukcji programów do oczekiwań osób uczestniczących w tym obszarze i jest ważną wskazówką dla menedżerów programów wsparcia sprzedaży. Tematowi nagród poświęcimy kolejny artykuł z naszego cyklu.

Mamy świadomość, że to tylko kilka najważniejszych i omówionych pokrótce kwestii. Aby kompleksowo pomóc w samodzielnym stworzeniu programu wsparcia sprzedaży, przygotowaliśmy dla Ciebie poradnik „Jak stworzyć program wsparcia sprzedaży krok po kroku”:

Niezależnie od tego, jak duże doświadczenie masz w zakresie planowania programów zwiększających sprzedaż, ten szczegółowy przewodnik na pewno Ci się przyda. Jeśli dobrze wykorzystasz odpowiednie narzędzia, zainteresujesz kontrahenta czy wewnętrznego sprzedawcę i pomysłowo wypromujesz produkty i usługi za pomocą programu lojalnościowego, skutecznie zwiększysz sprzedaż.

Jeśli masz jeszcze jakieś pytania odnośnie tego, jak przyciągnąć klienta i jakich nagród użyć w planowanych działaniach, służymy pomocą. Wystarczy, że się z nami skontaktujesz.

Artykuł ukazał się w magazynie Nowa Sprzedaż

Zostaw odpowiedź